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    海瀾之家也要“不走尋常路”,中國男裝為何總是走投無路?

    花朵財經  2020-11-13 17:06:54  閱讀量:

    文 | 花朵財經研究院

    「 1 」

    據海瀾之家三季報顯示,今年1—9月份,公司實現營業收入117.78億元,同比下滑近20%;凈利潤12.9億元,同比暴跌超50%。

    與此同時,海瀾之家的存貨總額高達86億元,頓時引發熱議。

    對于較高的庫存,海瀾之家表示,由于疫情原因,?今年2月海瀾之家主品牌線下門店幾乎均處在停業或零業績狀態,??3月開始恢復,但也僅有50%,4月恢復70%,??6月恢復80%,9月實現了正增長。

    而海瀾之家在三四五六七八線城市有“縣城LV”之稱,成為年貨之一,每年春節是其銷售旺季。但由于疫情原因,2020年春節旺季銷售大幅減少。

    此外,海瀾之家庫存高企的另外一個原因是銷售周期所致。據悉,為了迎接四季度和2021年春節的銷售旺季,海瀾之家在三季度開始大規模進貨,這直接導致其三季度庫存增加。

    縱觀近幾年的財報數據,海瀾之家三季末的庫存均在較高的水平。2017年至2019年三年的三季度存貨值分別為89.96億元、97.34億元和94.49億元,相比其它季度而言,庫存水平均較高。

    不過,在海瀾之家看來,庫存高最重要的原因是運營模式所致。在上述86億元存貨中,6億元是海瀾之家子品牌圣凱諾按訂單生產,且尚未發貨定制職業裝,不存在風險。

    另外的25億元為海瀾之家中央庫房中的產品。海瀾之家報表中的存貨不僅有總部倉庫的備貨,還包括所有線下渠道、門店的備貨,規模達55億元。

    據了解,國內服裝行業普遍采用經銷商模式、??訂貨會模式,相關企業在財報中披露的存貨,主要就是指該公司在總部倉庫的備貨,不包括在門店和經銷商層面的壓貨。

    事實上,對于海瀾之家而言,其經營模式主要表現為輕資產模式,它最大的優勢就是可以聚焦做好品牌,但產品研發與生產采購會受生產商影響,產品存在同質化問題。

    庫存較高是因為市場覆蓋率提高,以及進入一二線市場,海瀾之家的營業規模與直營比例的增加,生產采購以及門店周轉與滯銷帶來的庫存自然就加大其庫存壓力。

    「 2 」

    無論如何,今年都是海瀾之家“元氣大傷”之年。在業績暴跌的情形下,海瀾之家不得不搬出“全家桶”來尋求突破口。

    眼下海瀾之家的衣柜里,已經分門別類掛起女裝、童裝、職業裝,甚至涉獵到家居生活品牌,“男人的衣柜”儼然變成“全家人的衣柜”。

    海瀾之家希望利用多品牌矩陣,覆蓋更細分客群。如輕奢都市女裝“OVV”,運動潮流男女裝“黑鯨”,商務休閑男裝海瀾之家,相互間實現目標客群和品牌定位的互補。

    可惜現實相當殘酷,子品牌的價值并未得到展現。主品牌海瀾之家的收入占比超過了81%,職業裝團體定制圣凱諾占比10%,其他子品牌的總體收入也不過才貢獻了9%。

    盡管OVV、黑鯨等品牌成立時間尚短,男生女生、英氏又皆是控股持有,業績起效時間可能更長。但放眼到各品類的競爭環境和成長空間,“全家桶”面臨的壓力并不小。

    首先,男裝市場已經出現增長乏力。相比于女性消費者,男性消費者的服裝需求低,同時購買者與使用者往往分離。從2014年至今,男裝市場的增長率一直維持在5%以下。

    據研究發現,目前中國男裝處于完全競爭狀態,無論是低端定位還是中高端品牌,定位和風格存在嚴重同質化現象,消費者對于品牌的識別度很低。

    甚至有很多成功男士都很少會關注男裝的品牌,這也是國內專做男裝的企業所面臨的共同難題。而由于缺乏品牌附加值,各大男裝企業均進行同質化競爭,進一步壓低了本就不高的毛利率。

    「 3 」

    除了把男人的衣柜改裝成全家人共享之外,海瀾之家還換掉了其品牌代言人林更新,請來了新的代言人—周杰倫。

    10月20日,海瀾之家在微博上直接官宣,周杰倫成為全新代言人,并附上代言照。對此,很多網友都紛紛留言:沒想到,周杰倫居然代言了海瀾之家!

    “從印小天到杜淳再到林更新,不敢想象周董代言的畫面~”有網友稱。那么,新代言人能否拯救“男人的衣柜”?

    數據顯示,海瀾之家的業績其實從2015年開始就出現大幅下滑。具體來看,營業收入從此前24.35%增長,變為2019年7.07%的下降。

    因此,身為品牌方,海瀾之家的困境并不是簡單靠換代言人就能解決的。以有“九億少女的夢”之稱的林更新為例,其從2018年開始代言,但在代言期間,海瀾之家的業績并沒有明顯改善。

    特別是凈利潤這一指標,還從2018年的34.55億元下降到2019年的32.11億元。與此同時,在這兩年期間,海瀾之家的銷售費用仍在增加,從2018年的17.99億元,增長到2019年的24.67億元。

    不得不說,在收入增長不大、費用又激增的情況,海瀾之家的利潤是持續下滑。值得一提的是,同樣請周杰倫代言的美特斯邦威,在“不走尋常路”的背景下,該公司市值蒸發超300億元!

    照此來看,靠換代言人想實現業績回升的海瀾之家或將復制美邦服飾的“不尋常路”,畢竟尋常之路已難救“每況愈下”的中國男裝。

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